產(chǎn)品視頻
什么是品牌，品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)
2020/4/18 21:41:41
“品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“brand”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是現(xiàn)在依然是牲畜所有者用以識(shí)別其動(dòng)物的工具。
什么是品牌
據(jù)AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。理論上只要銷售商創(chuàng)造了一個(gè)新的名稱、標(biāo)識(shí)、或者新的產(chǎn)品符號(hào)，也就創(chuàng)造了一個(gè)品牌。
因此，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于選擇名稱、標(biāo)識(shí)符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其他有助于識(shí)別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的屬性。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同部分，稱為品牌元素（brand elements）。
品牌和產(chǎn)品有何區(qū)別？產(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)，零售商店，人，組織，地名，或思想。品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品的含義廣泛，因?yàn)槠放凭哂胁煌S度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品的維度差異可以是理性的、有形的（與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)），也可以是具有象征意義的，情感的、無形的（與品牌代表了什么相關(guān)）。
一些品牌依靠其產(chǎn)品的業(yè)績(jī)創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如吉列、飛利浦、索尼。其他一些品牌則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如可口可樂、香奈兒五號(hào)香水，通過理解消費(fèi)者的各種動(dòng)機(jī)和要求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造了相關(guān)且具有吸引力的各種形象。這些無形的形象聯(lián)想是在產(chǎn)品類別中區(qū)分不同品牌的唯一途徑。
品牌為什么重要
對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌具有重要的作用。品牌指明了產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)商，使消費(fèi)者能明確辨別具體生產(chǎn)商或經(jīng)銷商。基于對(duì)產(chǎn)品的既有體驗(yàn)，以及多年的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者知道哪些品牌能滿足他們的需求，哪些品牌不能。因此，品牌成為顧客簡(jiǎn)化購(gòu)買決策的捷徑。
除此之外，品牌還具有象征作用，能讓消費(fèi)者投射自我形象，是消費(fèi)者獲得社會(huì)身份認(rèn)同和群體歸屬的重要途徑。當(dāng)品牌與某些特定類型的人聯(lián)系在一起時(shí)，便能反映不同的價(jià)值觀或特質(zhì)。消費(fèi)這種產(chǎn)品是消費(fèi)者與他人，甚至是他們自己交流信息的一種手段——他們是什么類型的人或他們想成為哪種類型的人。
一些品牌學(xué)者認(rèn)為，對(duì)某些人而言，有些品牌甚至能起到宗教性的作用，并有益于強(qiáng)化其自我價(jià)值的體現(xiàn)。品牌的文化影響淵源深厚，并在消費(fèi)者文化和品牌之間代際傳承。
品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)
品牌對(duì)于消費(fèi)者而言仍然非常重要，但品牌管理變得比以前更難，營(yíng)銷環(huán)境的變化和新型傳播方式的崛起對(duì)品牌經(jīng)理人提出了更高的挑戰(zhàn)。
1）越來越精明的顧客
當(dāng)今，營(yíng)銷環(huán)境最大的挑戰(zhàn)之一在于消費(fèi)者面臨著越來越多的信息渠道來源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展讓消費(fèi)者能更全面也更輕易的收集和了解品牌的信息，對(duì)比不同品牌的優(yōu)劣并做出自己的判斷。傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者在品牌創(chuàng)建中也占據(jù)了更多主動(dòng)性地位。
2）品牌擴(kuò)散
品牌化的環(huán)境中另一個(gè)重要的變化就是品牌和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，眾多同類產(chǎn)品在產(chǎn)品貨架上“廝殺”。當(dāng)今超市平均擁有3萬個(gè)品牌，是30年前的3倍。
3）媒體轉(zhuǎn)型
市場(chǎng)環(huán)境的另一重要變化就是，傳統(tǒng)廣告媒體沒落，互動(dòng)和非傳統(tǒng)媒體、促銷活動(dòng)及其他傳播方式的崛起。媒體成本高企、媒介混亂、媒體碎片化，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力被分散，傳統(tǒng)的廣告媒體越來越失效，爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注和流量越來越難。
營(yíng)銷人員面臨數(shù)字化媒體傳播的挑戰(zhàn)，他們需要大幅改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方法，嘗試社交媒體傳播，精心運(yùn)營(yíng)粉絲群體，和消費(fèi)者形成更多的互動(dòng)和連接。
4）競(jìng)爭(zhēng)加劇
產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求進(jìn)入成熟期或衰退期，供求關(guān)系的變化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。企業(yè)只能通過奪取競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額來實(shí)現(xiàn)自身的銷量增長(zhǎng)。同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)。
5）成本增加
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)入新產(chǎn)品或支持現(xiàn)有產(chǎn)品的成本也迅速增加。2008年，共有123000種新產(chǎn)品在美國(guó)推出，而失敗率高達(dá)90%。大量的花費(fèi)用在新產(chǎn)品研發(fā)上，這些失敗總成本保守估計(jì)超過10億美元。
品牌化的挑戰(zhàn)給品牌經(jīng)理提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)品牌咨詢、品牌策略、品牌設(shè)計(jì)服務(wù)公司提供了更高的要求。作為深圳品牌設(shè)計(jì)新銳公司之一的森小魚傳播，同樣需要熟知市場(chǎng)和媒介環(huán)境變化給品牌傳播帶來的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
