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          再看一看至今都沒折騰出個像樣玩意兒的O2O

          2014-03-27 Insights 洞察

          O2O這個概念出來好多年了吧?互聯網創造出的各種概念往往很快就出現標桿,什么C2C、B2C、B2B啦,什么SNS啊,移動互聯網啊,好多,都能立馬想到幾個有名有姓、有頭有臉的大咖來。唯獨這個O2O,互聯網的創業者們懷揣“改變”、“顛覆”傳統行業的夢想,一次一次的努力實踐著Onlineto Offline(線上到線下)的概念,可至今都沒折騰出個像樣的玩意兒。

          你說誰?大眾點評?除了上海還有好用的城市么,你自己提交過點評么?而且我覺得,百度地圖完全可以取代大眾點評。還有誰?團購?有活得自在的團購么,或者有哪家團購網站“顛覆”了哪家線下店鋪么?被他們折騰黃了的倒有不少。點菜?除了海底撈之類的我還真沒覺得有啥意思。還有的,就真的沒啥好說的了。

           

          按照我胖胡斐的習慣,我會從概念開始聊

           

          O2O,線上到線下。直白地講就是在線上聚集人,引導他們去線下消費,通過轉換而獲益的商業模式。模式中的三方都可以獲益:消費者得到優惠,線下商家得到客源,網站得到傭金。我們說,如果構成商業模式的三方每方都受益,這就是健康的。

           

          可是現實為什么跟我們想的不一樣呢?我們看看現實什么樣兒

           

          幾個打車軟件的“貼錢”大戰大家都知道,一陣火爆的拼誰補貼更多的鬧劇之后,打車市場并沒有因此真正運轉起來。兩個富二代為了爭取屌絲消費者的芳心,用盡心機拿老爸的錢來“補貼”,中間夾著一群雞賊的利益驅動者——出租司機。所以結果就是,消費者知道了,也體驗了,可是,屌絲消費者們沒有跟富二代培養出感情,反倒被雞賊司機教育成了唯利是圖毫無忠誠度的投機者。我們回到模式中的三方:打車軟件、出租司機和消費者。打車軟件“贏得”了市場,司機得到了客源和利潤,消費者得到了方便和返利,好像都對啊。

           

           問題出在哪?

           

          問題出在哪?問題就在:這違背了“商業的基本法則——公平”

           

          司機應該從增加的客源中獲得利潤,而他得到了不應得的“補貼”,而且補貼成了主要的新增收入來源(可以參考配圖,不少司機認為自己掙補貼更靠譜);消費者也獲得了不應得的補貼,一個本來就打算花20塊錢打車的人,因為你這個富二代給補貼,他就可以少花10塊錢,授人以魚(沒有三點水)是不對的;最后,打車軟件用老爸的錢換回了更多次被體驗,這叫“互聯網思維”也好,培養市場也罷,反正這種玩法并沒有真正讓市場形成。

           

          所以,我說打車軟件的玩法不值得學習。因為他們用很大的力氣,沒有讓商業模式轉起來。我說的“轉起來”,是不用靠錢推就能實現自循環的方式,那才是健康的。

          2013年雙11之前,天貓做了一輪挺大的O2O推廣,在27個省市自治區1133個縣的百貨賣場放易拉寶,發放超過1億張優惠券,面值超10億元(數據來自天貓的結案PPT)。他們在全國各大賣場告訴消費者,現在可以不買,等到雙十一那天,在線上有同樣的款式,而且半價哦。同時天貓還跟銀泰百貨做了一個盛大的發布會,宣布在雙十一這天兩家聯手,銀泰百貨所有商品在天貓可以買,也參加促銷。我當時就覺得很奇怪,因為作為賣場,需要的是有更多人到店,哪怕是讓人到自己的線上店鋪去買也好,最起碼,不會有人愿意跟已經進店了的客戶說“先別買,過幾天去別的地方買”吧。而這樣的玩法,其實就是從線下拉人到線上去。

          這其實是很好理解的淘寶玩法:雙十一要完成銷售目標,從轉化率反算成當日的到站UV(獨立訪問者),再分解成各流量來源的UV,這就必然有線下引導UV的任務,而這個所謂O2O項目正是完成流量目標的手段而已,賣場的死活天貓才不關心。(如果不懂轉化率,可以參考我之前的文章“細說轉化率”)。

          天貓這個總結PPT在網上放出來,我就轉發說“原本Online-Offline被天貓玩成了Offline-Online”,從線下拉客進一步榨干線下購買。更可怕是要求集中在1111爆發。所以這是黑洞式的促銷手段而已,而非利己利彼。”緊接著天貓的PR老大回復說這期是偏營銷了一些,后面模式逐步推進。

          然后,當然就沒有然后了。天貓永遠不可能讓可以成交的流量轉化到線下去,所以,這樣的O2O玩法,線下一方沒有受益,自然也沒了意義。

           

          問題出在哪?問題出在:違背商業合作的基礎“共贏”

           

          各取所需,各自受益才是共贏。線下需要能來就掏錢的顧客,線上也需要來就掏錢的客戶,而想要把別人需要的東西拿過來自己用,忽悠一次可以,再忽悠一次試試。

          所以,線上線下賣場的O2O合作方向應該是:線上引導客戶集中去線下消費,線下賺取增值服務利潤;線下賣場鼓勵客戶去線上購買,線上得到流量和銷售額并從中獲利,線下也因此獲得更多銷售機會。說簡單一點就是,天貓鼓勵客戶周日到銀泰百貨參加活動順道胡吃海喝看電影,銀泰百貨鼓勵客戶去天貓銀泰旗艦店參加夜場搶購。

          我老婆之前經營一家杭州的景區花園餐廳。從開業開始,就不斷有團購網站打著O2O的旗號來談合作,形式無非就是你做一個特價套餐,或者做一個優惠券,他們放在網上去賣,用戶購買之后到店消費驗證,然后他們扣點之后結算。對餐廳來說,獲得額外的客源這挺好,而且能否讓客戶第二次來完全是我們菜、環境和服務決定的,這也沒什么好說。我要說的是,這些網站,比如點評、美團之類,他們不會讓餐廳閑著,永遠忽悠餐廳做促銷。餐飲這行很有趣,菜品毛利在45-55%,做促銷的話,優惠套餐占比越大,整個毛利就會降低越大,所以促銷期毛利往往降低一半,這時候要保住有利潤就要增加客源,而增加客源的簡單方法就是再做網絡促銷。說得直白一點,團購讓很多餐廳處在半吸毒狀態。多說兩句,如果餐廳要提高利潤率,就只能在食材上做文章,所以大家在多數餐廳吃到的東西,真正好的還真不多。

           

          問題出在哪?問題出在:互聯網營銷玩法過于單一和急功近利

           

          憑什么在網上賣東西一定要打折?除了打折,就沒別的玩法了么,說好的講故事呢?反過來,互聯網也太多地被線下商家當成“促銷工具”而不是“營銷工具”。我認為,O2O的線下一方,應該通過線上渠道,告訴潛在消費者“我好”,而不是“我便宜”,但現實恰好反過來。

          2014年三八節,阿里做了一場不溫不火的O2O活動,號稱請全國人民吃喝玩樂。內部的總結報告自然堆滿了“xx秒搶光xxxx份xxx”之類的排比句式,可老百姓層面的熱度卻平淡得要死。拋開還是在做低價秒殺這種爛大街的做法不說,仔細看他們的銷售業績,我們不難發現,賣得最好的,是“電影票”和諸如“外婆家”這類連鎖名店的套餐抵價券之類。這類商品有一個共同特色:標準化。消費者對商品的品質有共同的認知,電影院的水平差不多,連鎖餐廳的菜品質量也有保障。于是,這個玩法的結果就是,受益人是大店,小店們沒有撈到好處。而如果一個做法沒有能夠讓中下層商家普遍獲益的話,就很難形成規模,并形成驅動力推動模式運轉起來。

          當然,從合作的角度來說,當然是找大連鎖更省事也更快見效,可是一定有什么地方不對,讓普通商家沒有很好的參與感。

           

          問題出在哪?問題出在:線上資源的分配和管理機制過于集中和人工,并沒有常態推廣平臺

           

          我們會發現無論團購、聚劃算本地團還是時不時進行的季節促銷,都是“活動”性質的,這樣的活動都是“集中流量資源再分配”的過程,于是就會用人腦進行分配資源,本著“錦上添花”的原則,好的資源給好的商家嘛。強者更強的馬太效應自然越發明顯。由于缺少常態推廣平臺和機制,讓整個模式的運轉非常依賴線上資源的數量、分配和人力成本。從這個角度來說,這沒法轉起來。

          所以,學學淘寶剛開始的時候,讓賣家都覺得有希望并且告訴賣家怎么玩,讓他們自己玩起來,而不是每次都要人陪著玩,才有可能搞大。

          有個說法:團購是O2O 1.0,點菜是2.0,到3.0才會顛覆。這是多么無力的邏輯!合著千千萬萬線下商家陪著一群互聯網土豪瞎折騰試錯?

          只能說,這么想的人實在太TM互聯網了,太站在第一個O的角度考慮問題,殊不知本身O2O是個跨界的事兒,被跨的另一個O,才應該是思考的重點。

           

          O2O的消費體驗過程分析

           

          O2O流程

           

          O2O的流程是:消費者在線上得知信息,產生購買/預訂,到線下消費,然后在線上給出反饋(也可能不給)。和普通線上購物過程相比,差別如下圖。

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          O2O怪圈

           

          1、O2O體驗中,線下消費和核心,而這恰恰是線上無法控制的部分。

          2、無論線上體驗再好,線下消費中的變量依然很多。消費者會因為食材、服務員態度、社交氣氛,甚至周圍店鋪的裝修活動等影響體驗。

          3、整個O2O運營的業務方向是“體驗”,這和線上購物追求的“轉化”有極大不同。

          4、線下體驗不好,消費者會認為線上網站不靠譜,這讓線上網站感到無力。

           

          怪現象,怎么破?

           

          首先,不要霸王硬上弓,要了解線下商家

           

          從之前的那些故事我們知道,很多錯誤都是因為互聯網創業者揣著夢想,也不管人家愿意不愿意、明白不明白,反正我就是來“顛覆”你的。可是往往這些創業者自己都不明白線下商家要什么,甚至抱怨線下商家為什么“那么笨”。舉個例子,線下店需要額外客源,但不喜歡那些因為打折而來的客人,他們也不喜歡本來就要消費的客人,因為線上有折扣就不得不少收點錢。線下店最需要的,是有客人從線上了解了自己的店鋪,并產生了興趣而到店消費,他們認為自己賣的是服務和產品,而不是折扣。線下店希望和客人建立長期的,而不是一次性的關系,而這恰恰是互聯網應該做,而沒做好的事兒。想想如何給別人創造利益更重要吧。

           

          其次,保持健康的關系

           

          就像本文上半段所說明的那樣,好的商業模式,必須是能夠“自己轉起來”的。利益攸關的幾方都必須從中“公平獲益”。英國打車軟件就做得夠好,閑的私家車登記后提供租賃服務,價格按標準制定,比營運出租車便宜一點。打車人叫車可以省錢省時,租車者可以賺錢,軟件公司是規則制定者并可以獲利。(不討論黑車的事兒,請關注商業模式運轉問題。)同樣,如果線上運營者能讓線下店在利潤率不降低的情況下,獲得更多客源,那人家就會心甘情愿給你分成,而現在的做法,把“打折促銷”做成合作的基礎,商家自己猛砍一刀之后還要給你分錢,這關系真沒法健康。

           

          第三,多為線下商家考慮,營造參與感

           

          我們應該試圖給商家創造更多的營銷工具,讓他們能夠在互聯網上主動招攬客人,只有這樣才能讓他們參與到整個環節中來。讓商家多了解從互聯網來的客戶,鼓勵他們通過更好的體驗來回饋消費者,幫助我們完成O2O的體驗核心。想想看,如果淘寶的賣家都等著淘寶做活動分資源再賣貨,淘寶也沒可能做起來,而淘寶的成功正是每個賣家絞盡腦汁參與的結果。要授人以漁,三點水的漁。

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